Liiketoimintamalli ja digiasiakkaat

Kun aloitin personal training- ja fysioterapiayrittäjänä 2009, oli Googlenäkyvyyden hankkiminen halpaa ja helppoa. Alkuvaiheessa hakusanalla ”personal trainer helsinki” hakusanamainoksen sai käytännössä ensimmäiseksi tulokseksi. Mitään erityisosaamista mainoksen rakenteen suunnittelun tai hakusanatietouden osalta ei tarvittu. Muita mainostajia ei ollut tai oli korkeintaan 1-2. Google hakusanamainonta eli Google Adwords -mainosten teko oli myös tuloksekasta. Ensimmäisen parin vuoden aikana 90-100 euron näkyminen tuotti 2-3 kyselyä, joista sain kaupat aikaan kaksi kertaa kolmesta. Niihin aikoihin yksi kauppa oli oli 1000-1500 euroa eli markkinointiponnistelu oli todella kannattavaa.

2015 sähköinen näkyvyys varsinkin Googlessa vaatii jo hieman ponnisteluja. Hakusanamainostamisen helppous on tehnyt kynnyksen yrittäjille itse tehtävään markkinointiin minimaaliseksi. Aamuseitsemältä kesäinen googlailu heinäkuussa 2015 tuottaa yhdeksän tulosta sekä liudan hakukoneoptimoituja orgaanisia hakutuloksia. Google My Business -tuloksia tulee niitäkin neljä kappaletta.

Näkyminen ilmaiseksi tai edullisin hakusanoin ei ole enää aivan yksinkertainen asia. Sähköinen näkyvyys vaatii pelisilmää ja erityisesti hyvän kohderyhmätuntemuksen. Menestyksen avain on selvittää kohderyhmäsi tyypillisen edustajan sähköinen asiakkaan polku. Kun tiedät, missä ja millä laitteilla sekä millä hakutermeillä kohderyhmäsi edustaja etsii tietoa, voit vaikuttaa häneen monikanavaisesti ja todennäköisesti huomattavasti kilpailijoitasi pienemmin kustannuksin. Jotta vaikuttaminen sähköisessä maailmassa on tuloksekasta, pitää klikkailun johtaa liideihin ja lopulta kauppaan. Saat siis aikaiseksi konversiota.

Asiakkaan sähköinen polku ja digimarkkinointi
Asiakkaan sähköinen polku ja digimarkkinointi

Tulevissa kirjoituksissa tullaan varmasti perehtymään tarkemmin siihen, miten monikanavainen näkyminen sähköisessä maailmassa konkreettisesti saadaan aikaiseksi. Alla olevaa yksinkertaista listaa voi hyödyntää ajattelun herättäjänä.

  1. Pelisuunnitelma on kunnossa ja liiketoimintamalli on looginen ja juonikas.
  1. Liiketoimintamallin ”asiakaspää” eli suuntaviivat markkinoinnin osalta ovat selvillä.

Alkuun: Selvitä tarkasti kohderyhmäsi tunnuspiirteet ja tyypillisen asiakkaan polku luoksesi. Missä aivan aluksi törmäsi yrityksesi markkinointiviestintään. Mitä googletti? Mihin kellon- tai viikon aikaan? Millä laitteella haki tietoa jne.?

Eteneminen: Mitä teki seuraavaksi? Mikä lopulta johti saapumiseen sivustollesi sekä yhteydenottoon sinuun?

Ostopäätös: Mikä sai valitsemaan yrityksesi? Mikä erityisesti nettisivuillasi sai vakuuttumaan erinomaisuudestasi ja klikkaamaan ” Ota yhteyttä” tai soittamaan heti.

Suosittelu: Jos hän suosittelisi sinua sähköisessä maailmassa, niin missä se tapahtuu(isi)?

Jatkuva vuoropuhelu asiakkaiden kanssa luo tärkeää kohderyhmätuntemusta. Sitä ei tiedä mainostoimisto tai konsultti. Sen tietää yrittäjä tai yrityksen markkinoinnista vastaava itse. Itse työkalujen käyttö kohderyhmääsi puhuttelevan markkinointiviestinnän tuottamiseksi ei ole avaruustiedettä.

 

Nykyään sähköinen markkinointiviestintä on reagointiherkkää peliä, jossa tuntien sisällä ollaan valmiina tuottamaan sisältöä, Google Adwords -kampanjoita, reklamaatiovastineita sosiaaliseen mediaan jne. Nopeus ja ketteryys ovat kilpailuedun kulmakiviä paitsi yrityksen strategian kohdalla niin myös markkinointistrategiassa. Sähköisen markkinoinnin työkalut hallitseva saa huomattavan etulyöntiaseman pystyessään tuottamaan toimivaa sähköistä markkinointia itse juuri silloin, kun siihen tarvetta ilmenee. Hyvä mediatoimisto on tärkeä apu ja tukee sähköistä vaikuttamista tarpeen mukaan niin evästeiden luomisen kuin myös vakuuttavan audiovisuaalisen materiaalin tuottamisen muodossa.

HYVÄ STRATEGIA JA SE PIENI SELITTÄMÄTÖN TEKIJÄ!

Se ei ole joukko hienoja sanoja, lista tavoitteita, slogan tai mikään mukaan sellainen asia, joka ei kerro, mitä ja miten teemme. Lisäksi siinä on ripaus jotain selittämätöntä, vaikeasti kopioitavaa.  Tämä teksti syntyy samalla, kun luen erinomaista teosta siitä, mikä on hyvä strategia. Pienenä varoituksen sanana sanottakoon, että tämän tekstin käytännön kontribuutio on vähäinen ja teksti on pitkä. Nyt ollaan syvissä vesissä mutta strategisen ajattelun lähteillä joka tapauksessa.

Kirja on erinomainen mutta mielestäni jättää liian rationaalisen kuvan menestysstrategian synnystä ja toteutuksesta. Olen ollut äärimmäisen kiinnostunut liiketoiminnan strategisesta suunnittelusta reilut kymmenen vuotta. Sen arkielämän muunnelmista olen ollut silloin tietämättäni kiinnostunut jo nuorena. Olipa kyse kalastuksesta tai kilpaurheilusta minusta oli aina todella mielenkiintoista analysoida ja pohtia sekä toteuttaa erillaisia pelisuunnitelmia vaikkapa suurharjuksen saamiseksi. Sittemmin kymmenien kirjojen, opiskelujen, opettamisen sekä käytännön kokeilujen kautta minulle on auennut entistä paremmin se, että liiketoiminnan strategisessa suunnittelussa kyse on samasta. Näkemyksestä, kyvystä kiteyttää ja siitä pienestä selittämätömästä tekijästä!

Mietitäänpä hetki kurkilaumaa matkalla kohti etelää. Onko ketään muuta häirinnyt se fakta, että kurjet osaavat suunnistaa tähtien perusteella talvehtimisalueilleen. Se, mikä minua tässä hienossa luonnon näytelmässä häiritsee, on se fakta, että kurjet osaavat suunnistaa tähtien avulla ilman, että ovat koskaan nähneet tähtiä. Ok, joku näppärä voisi sanoa, että auran vanhemmat osaavat ohjeistaa sen nuoremmilleen. Yritysmaailmassa puhuttaisiin hiljaisen tiedon siirtämisestä nuoremmille eli mestari oppipoika -ajattelusta. Mutta, kun sama ilmiö toistuu myös yksin suunnistajien kohdalla. Maailman nopein lintu muuttohaukka lentää yksin etelään hyödyntäen tähtiä. Kun lintuja huijataan koeolosuhteissa pimeässä tilassa ja ne laitetaan lentämään huoneen kattoon tehdyn ”tähtikartan” avulla niin ne muuttavat lentosuuntaa, kun katon tähtikartaa siirretään. Miten ne pystyvät siihen? Miten hyvät strategistit pystyvät kerta toisensa perään laatimaan ja toteuttamaan menestystarinoita? Rakennuspalikat ovat kaikkien saatavilla.

Kyse on kyvykkyydestä, sen löytämisestä ja kiteyttämisestä muille ymmärrettävään muotoon. Oppipoika-kisälliajattelua parhaimillaan. Kyse on myös siitä pienestä selittämättömästä tekijästä, jonka jotkut vain osaavat. Se on heissä. Muuttolinnuilla se on taito suunnistaa jollain selittämättömällä tekijällä. Huippustrategisteilla se taito pystyä luomaan menestystä kerta toisensa perään vaikka muut epäonnistuvat. Kurkilaumassa kyvykkyyttä on paitsi lintujen liito-ominaisuuksia tukeva rakenne niin myös se tiimipeli, jolla kurjet vaihtavat vetovuoroa kesken lentourakan lämpimiin maihin. Itse aura on kuin nuolen kärki, mikä toimii itsessään ilman vastuksen pienentäjänä. Yksinyrittäjillä tiimin voimaan ei voida menestystä perustaa. Toki villistä kuonnosta löytyy esimerkkejä strategisesta kumppanuudesta. Esimerkiksi merten yksinäisen valashain ja remoran yhteistyö hakee vertaistaan. Mutta se muuttohaukka. Se muuttaa yksin ja hyödyntää tähtiä: miten? Kyse on siitä pienestä selittämättömästä tekijästä. Mielestäni sitä ei tarvitsekaan tietää. Olkoon se muuttohaukan ja kumppaneiden pieni suuri salaisuus.

Se kirja: Richard P. Rumelt, Hyvä strategia huono strategia, tarjoaa erinomaisen ja kriitiisen katsauksen strategian olemukseen. Se avaa silmät todella hyvin suhtautumaan kriittisesti klassisen suunnitelmallisen koulukunnan ajatuksiin. Tai oikeastaan siihen, että koulukunnan ajatukset ymmärretään vääriin, tai niitä ei vain osata tuoda oikein strategiatyöhön. Olen kirjan puolen välin paikkeilla ja sitä pientä selittämätöntä tekijää ei kirjassa ole huomioitu. Uskon itse, että sen vaikutus on suuri. Niin kurjet tiimipelaajina kuin muuttohaukka yksilönä hyödyntävät ulkoisen ympäristön suomia mahdollisuuksia nauttiessaan kaupunkien rakennusten lämmön suomasta nosteesta. Yhtälailla niiden rakenne tukee niiden saallistustapaa sekä elinolosuhteita yksi yhteen. Niillä on kyvykkyyttä ja niillä on strategia. Mutta mikä selittää tähdet ja suunnistuksen? Mikä selittää sen, että strategisessa suunnitelussa jotkut vain onnistuvat vaikka muiden ajatukset ja toteutus ovat identtisen oloisia. Se on se pieni selittämätön tekijä. Se pitää pelin mielenkiintoisena ja on hyvä että se myös säilyy selittämättömänä. Kutsuttakoon sitä aidoksi -täydelliseksi- kilpailuetutekijäksi sillä sitä ei voi mielestäni kopioida. Tästä olemme Rumeltin kanssa samaa mieltä. Hyvässä strategiassa sellainen pitää olla. Muutoin se on huono strategia.

FREECONOMICS -liiketoimintasuunnitelman pelisuunnitelmana

FREECONOMICS ”Be the first to give away what others charge for” The Economist.

Freeconomics tarkoittaa ilmaistaloutta. Siis sitä, että annat ilmaiseksi jotain, mistä muut veloittavat. Ilmaistalouden logiikkaa hyödyntävä yritys voi pärjätä erinomaisesti, jos strategia on kunnossa, ja ilmaisen kääntäminen kannattavasti maksulliseksi on mallinnettu hyvin.Hyvä tapa mallintaa freeconomics -strategia on esimerkiksi Yrityssuomen liiketoimintasuunnitelma.

Freeconomics -ajatteluun pohjautuvia strategisia ratkaisuita on varsinkin pilveen menestyksensä perustavissa yrityksissä paljon. Hyvä esimerkki on mielestäni erinomainen Arkhimedes -laskutusohjelma. Myös sosiaali- ja terveysalan sekä hyvinvointisektorin yrityksissä on oivat mahdollisuudet ilmaistalouden logiikan hyödyntämiseen. Skaalautuva teknologia auttaa paljon. Siitä esimerkkinä, vaikkapa liiketoimintasuunnitelman laatimista varten, toimii  ptstudio.fi -palvelu.

Sote- ja hyvinvointiliiketoiminnan menestyksen kannalta olennaista on saada asiakas oppimaan enemmän itsestään. Emme voi perustaa liiketoimintaa kannattavasti siihen, että tyrkytetään jumppaa tai kuntosalikorttia ihmiselle, joka ei ymmärrä sitä tarvitsevansa. Sen sijaan voimme osallistaa ja opettaa asiakasta itse palvelun suunnitteluun ja tuotantoon heti alkumetreiltä lähtien. Annetaan asiakkaan kokea ja nauttia hyvää ilmaiseksi ja oppia siitä, mihin saavutettu hyvä olo perustuu. Loppu soljuu kuin itsestään ja asiakas sitoutuu entistä vahvemmin yrityksen palveluiden käyttäjäksi. Hän ymmärtää tarvitsevansa lisää taitojen ja kehittyessä ja yrityksellä on tarjota siihen ratkaisu.

Hyvässä freeconomics -ajattelua hyödyntävässä liiketoimintamallissa on analysoitu se logiikka, jolla sitoutumisen tuoma rahamäärä ylittää alkumetrien ilmaisen oppimisen. Edellä mainitun seikan vuoksi on oleellista tehdä huolellisesti liiketoimintasuunnitelman ympäristöanalyysi. Edelleen itse ilmaispalvelu on muotoiltu sellaiseksi, että se pakottaa kiinnostumaan maksullisista osista. Niitä ei tyrkytetä tai promota sen enempää vaan ne myyvät itse itsensä asiakkaan oppimisen kautta.

Vakuuta ja sitouta ilmaiseksi! Tarjoa lisää vielä parempaa maksullisesti!
Vakuuta ja sitouta ilmaiseksi! Tarjoa lisää vielä parempaa maksullisesti!

Yksinkertainen esimerkki edellisestä on fysioterapia. Kuulin muutama vuosi sitten, että 60% suomalaisista luulee, että fysioterapiaan ei saa mennä ilman lääkärin lähetettä. Tilanne on siinä mielessä karmaiseva, että nimen omaan ennalta ehkäisevässä fysioterapiassa ja hyvinvointipalveluissa on alan tulevaisuuden menestyksen ydin. Julkisen puolen rahoitus on tulevaisuudessa iso kysymysmerkki. Liiketoimintamalli, joka poikkeaa alan valtavirrasta, aktivoi asiakkaita tulemaan ilmaisiin/puoli-ilmaisiin fysioterapia-asiantuntijatapaamisiin ja koulutuksiin, joissa opetetaan asiakasta ymmärtämään oman kehonsa toimintaa. Kun tietämys omasta kehosta kasvaa ymmärtää asiakas myös ne tarpeet, joihin yrityksellä on maksullinen ratkaisu. Asiakas osallistuu pikkuhiljaa oman palvelukokonaisuutensa suunnitteluun ja ostaa lopulta tarvitsemansa ratkaisun. Hutien määrä on minimaalinen molemmin puolisen oppimisen kautta. Asiakkaan terve tulevaisuus rakennetaan yhdessä ja lisäarvoa syntyy varmasti.

STRATEGIA ON ONNISTUNUT, KUN ASIAKAS OPETTAA SINUA

Parhaimillaan oppimisen mahdollistaminen ja asiakkaan kannustaminen kyseenalaistamaan valmentajan tai fysioterapeutin näkemyksiä luo vuoropuhelun kulttuurin. Siinä on uuden myynnin paikka tai mahdollisuus päästää irti ja ohjata asiakas jatkoille uusiin haasteisiin. Terve ja kivuton on onnensa kukkuloilla ja syystä! Lisäksi alunperin ilmaisesta asiakkaasta on syntynyt suositteleva asiakkuus.Vai mitä mieltä olette siitä, että promovideolla täysin nollapohjilla aloittanut kuntoutuja ohjaa fysioterapeutilleen sen, mitä itse on oppinut.

PELISUUNNITELMA KUNTOON!

Sosiaali- ja terveysalan myllerys on näkyvästi esillä niin valtakunnan päämedioissa, kuin myös vaikkapa fysioterapiayrittäjien arjessa. Toisaalta kiemurainen sote-uudistus antaa odottaa valmistumistaan; toisaalta esimerkiksi fysioterapian osalta digitaalinen kehitys luo erinomaisia mahdollisuuksia uusille liiketoimintamalleille. Hyvä ja aidosti erilainen liiketoimintamalli on sellainen, että siitä selviää yhdellä silmäyksellä kilpailijoista poikkeava tapa hyödyttää asiakasta. Se on visualisoitu malli siitä, miten hyödytämme asiakasta enemmän, kuin hän palveluista maksaa. Hyvä liiketoimintamalli kertoo myös sen logiikan, miten yritykseen virtaa pitkällä aikavälillä enemmän rahaa, kuin sieltä lähtee.

Oheisessa videossa esittäytyy Minttu. Hän on fysioterapeutti ja putkahtelee videocaseissa tuon tuosta tulevien kirjoitusten lomassa. Tällä videolla Minttu on asiakkaan roolissa: case asiakkaan sähköinen polku.

 

 

Sosiaali- ja terveysalan yrityksissä ja erityisesti fysioterapia-alan organisaatioissa huolestuttavan suuri osuus yritykseen virtaavasta rahavirrasta perustuu julkisiin hankintoihin ja siten yrityksen ulkoisen ympäristön ilmiöistä erityisesti poliittis-lainsäädännöllisen ympäristön suomaan kilpailuetuun. Tämä kilpailuetu -esimerkiksi. fysioterapia alv 0%- on ollut perusteltua aikana, jolloin sen rahoittaminen Suomessa oli mahdollista. Kun rahoittaja puuttuu -esimerkiksi voimakkaasti kasvava metsäteollisuuden klusteri-, tai on heikentynyt huomattavasti, on vaikea nähdä mekanismia, jolla  yllä mainitun kaltainen verotuksellinen kilpailuetu voidaan ylläpitää. Yritys, jonka liiketoimintamalli on kestävällä pohjalla, ei voi perustaa menestymistään kilpailuetutekijöihin, joihin se ei voi itse vaikuttaa, tai vaikutusmahdollisuus on minimaalinen.

Edellä mainittu kuvaus on hyvin todenperäinen esimerkki siitä realismista, jota yksityisen sektorin fysioterapiayritykset kohtaavat juuri nyt. Aivan vastaavan kaltaista myllerystä on esimerkiksi oppisopimuskoulutuksia järjestävillä organisaatioilla, jotka saavat rahoitusta valtiolta. Hyvin tehty liiketoimintasuunnitelma pakottaa laatijansa pohtimaan niitä voimia, jotka muokkaavat liiketoiminnan menestymisen mahdollisuuksia. Laatimisprosessin lopputulos kiteytyy liiketoimintamalliksi, jonka ymmärtävät kaikki sen toteutukseen osallistuvat.

Tulevissa kirjoituksissa tullaan paneutumaan tarkemmin niihin seikkoihin, jotka oman kokemukseni mukaan luovat aidosti kestävää kilpailuetua sosiaali- ja terveysalan organisaatioissa. Kilpailuedun lähteitä tai murskaajia, jotka saavat palstatilaa, ovat ainakin:

-freeconomics,

-vanhanliiton muutosjarrut johtoportaassa

-koko alan kehittymismahdollisuuksia nakertavat ”kutsumustyöntekijät”

Näillä ajatuksilla liikkeelle! Suosittelen perehtymään Business Model Canvakseen työkaluna oman liiketoiminnan mallintamiseen. Tulevat tekstit ja vierailijakirjoitukset tulevat olemaan rakenteeltaan sellaisia, että ne tukevat kyseistä mallia.

Johannes Hesso